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对话杨大勇:奔腾如何稳营销/推新车

2020-02-14 18:56编辑:人气:


对话杨大勇:奔腾如何稳营销/推新车

  借助于2019年销量逆势上涨30%的底气,一汽奔腾冀望在2020年继续大幅提升销量,并定下增幅近66%的高增长目标。独立冲高本属不易,再加上开年突如其来的疫情,更加打乱了车市的节奏。在丝毫不能松懈疫情防控的同时,面对供应链、生产销售、营销服务、成本等方面的重重压力,企业如何朝着既定目标前进?近日,汽车之家对话了一汽轿车销售副总经理杨大勇,他表示,奔腾计划通过内部严格防控、合理推进复工流程、与供应商/经销商共度难关、推出线上+线下服务等各项措施,积极谋求稳定发展之路。

  汽车消费只是延后,但刚需还在

  在隔离防控的政策要求下,整车厂及配套零部件工厂的复工时间比往年延迟了2-3周,上游生产组织的难度加大,下游用户的购车需求也被遏制。这场“黑天鹅”事件将动荡多久?

  杨大勇表示,2020年一季度的汽车销售和生产势必将受到影响。尤其新能源汽车因续航里程的限制,相对于传统动力汽车受到的不利影响可能会更大一些。但是,中国车企的供应能力是足够的,产能的恢复也会非常迅速。相信国家会非常重视中国汽车产业的良性发展,采取相关措施支持汽车产业。

  『一汽奔腾复工现场』

  相比2003年SARS时期的汽车市场,当时因经济和汽车的发展阶段均处于快速上升期,才实现销量的强力反弹。如今的汽车市场已进入存量竞争,疫情不利影响范围及程度都要大于2003年。这次疫情让汽车行业短期按下“暂停键”,待平复后出于安全需要,对首购刚需用户有一定促进购车作用,但不会给整体市场带来明显增量。

  针对中长期的发展走势,杨大勇认为,预判未来中国汽车市场的走势还是要看宏观经济走势。中国经济长期向好、高质量增长的基本面不会发生变化,长远来看汽车消费只是延后,并非消失。疫情不会影响中国汽车产业、汽车市场的长远发展。

  数字化营销解决用户购车之急

  作为具有很强社会支撑力的综合性产业,汽车企业的韧性在疫情之下迅速显现,各大车企一方面积极捐款捐物,给一线战士送去粮草弹药,另一方面制定应对策略、组织生产自救。据不完全统计,目前已有70多家车企参与捐赠,累计价值超10亿元。同时为了保障经销商正常运营,不少车企将营销工作转移到线上进行。

  一汽奔腾的应对速度也非常快。据杨大勇介绍,一汽奔腾管理层在春节期间就已返岗,尽早制订疫情防控相关预案,部署人员、生产资源及现场的充分防护,并出台了相关的弹性工作制等关爱政策。例如体温打卡、“高考式”就餐、电梯纸巾、配发口罩等已成为疫情防控期间的标配。

  尽管春节假期延长到了2月9日,但一汽奔腾在2月8日就协同200余家经销商启动线上开业,争分夺秒降低疫情的不利影响。杨大勇分析,现阶段人们都会尽量避免乘坐公共交通,以降低被感染的风险,反过来会激发用户迫切想买车,要尽可能满足这部分用户的刚需。

  参照2003年非典时期的车市状况,4S店客流量虽然减少,但成交率和成交量却大幅提升。因为消费者将购车的“前期工作”进行了简化,不再反复逛实体店,而是通过在线方式对比挑选。这给了车企一个契机,通过有效的线上营销手段,既可以扩大客源,又能强化品牌力。在特殊时期,尤其考验企业前期的线上布局和数字化转型能力。

  基于“物联网汽车”的定位,一汽奔腾在去年7月开始推动经销商焕新升级,将全网经销店转型为“物联网汽车体验馆”,鼓励经销商开通线上VR展厅服务。奔腾通过开发DLR端SA智能系统“挚心顾问”,实现客户维系个性化、经销商服务智能化、本部数据可视化的数字化服务。(点击查看《奔腾推六项经销商支持政策》)

  此外,一汽奔腾还依托奔腾YOMI App、车机及400电话平台来快速响应用户需求,紧急救援可一键解决。一个暖心的细节是,一汽奔腾在车机端的奔腾电台设立阵地,通过“YOMI防疫站”系列节目,及时传达疫情信息通报和防疫措施;同时收集奔腾车主心声,制作“奔腾加油站”节目,提升奔腾用户和公众战胜疫情的信心。

  不只是针对眼前的疫情,事实上一汽奔腾从2018年发布全新品牌战略开始,营销服务和用户运营的风格已发生明显变化。杨大勇介绍:“我们构建了4F(Find、Follow、Feel、Fans)营销理念,梳理了21个阶段,85个客户体验触点。2020年将继续融合线上线下体验场景,营造触达用户心灵的极致体验,形成用户生态闭环,打造4F营销2.0+。”

  三款全新车型如何卖出20万辆

  从销量来看,2019年在T99、T77、T33三款新系列产品的拉动下,一汽奔腾实现销售12.05万辆,同比增长33%。2020年首月销量也取得了高达60.4%的同比增长,尽管此前起点不高,但这样的增速在车市寒流中仍属难得。

  『数据来源:一汽奔腾』

  杨大勇表示,2020年,一汽奔腾仍然不会放缓产品推新和销售的步伐。根据一汽奔腾最新的产品规划,将构建“B、E、S、T”四大产品系列。旗下FMA传统燃油车平台和FME全新纯电动车平台,基于模块化设计,可衍生出轴距在2575-2800mm的多种车型,产品可扩展至轿车、跨界车、SUV和MPV。

  『奔腾C105(参数|询价)』

  据他介绍,今年将上市奔腾T77 1.5T车型,和C105、D357、D365三款全新的战略车型。C105曾在去年广州车展上亮相,是基于FME平台的首款纯电动车型。D356、D357分别定位为小型SUV和紧凑型轿车。

  

一汽奔腾2020年全新车型规划

车型代号

定位

车市尺寸mm

产品特点

C105

纯电紧凑型SUV

轴距2800

NEDC续航450km
13项智能安全驾驶辅助

D365

小型SUV

4410*1840*16202630

主打“高颜值”,外观分普通版和运动版

D357

紧凑型轿车

车长4800,轴距2800

主打高品质越级家轿

采用1.5T+6MT7DCT的动力总成,后续还将推出2.0T动力版本

制表:汽车之家行业频道 信息来源:一汽奔腾

 

  基于新车型的推出,一汽奔腾在1月时制定了全年20万辆的销量挑战目标。整个“龙腾三年行动计划”则提出了2020年“20万+”、2021年“40万+”、2022年“60万+”、2025年产销规模突破150万辆并进入中国自主品牌第一阵营的目标。

  就2020年目标而言,意味着需要实现超60%的同比增幅。面对疫情“黑天鹅”事件,杨大勇依旧要稳住节奏:“当下的要务是疫情防控,帮助经销商度过难关,帮助部分用户解决购车矛盾。暂时没有考虑调整目标,我们努力通过提升用户服务等各项措施确保正常运营。”

  基于防控疫情的需要,奔腾目前已经全面取消了线下营销活动。杨大勇强调,一汽奔腾会更加注重营销创新,通过线上发布等形式,让新车型早日与消费者见面。与此同时为了稳步推进产销节奏,一汽奔腾将强化计划管理,进行合理的目标规划,充分分析各车型细分市场容量及市占率情况,参考本品季节指数,结合产品生命周期内销量波动、年型车切换、新车上市、政策波动等因素,预测并按照合理的库存推算全年AAK&STD销量目标,根据销售效率及季节指数精准合理地调整各月销售节奏。

  关键是重构车市信心

  在整个交流过程中,杨大勇提及最多的关键词是“信心”。在他看来,用户对美好生活的向往是长期持续且不可更改的,经过本次疫情,这种向往和追求甚至将会变得更加直接和迫切。车企要抓住时机造出更好的汽车产品,提供更契合消费者需求和体验的用车服务,未来才会有广阔的发展空间。

  中国汽车产业曾经经历过无数考验,实现了从无到有、从小到大、从弱到强,如今正处于换道超车的关键时期,汽车也由单一的交通工具逐渐转变为多样的智能移动服务生活空间。新冠疫情能够促使车企在当前形势下创新思维、创变逻辑、创效方法,加快实现利用物联网新技术解决用户的用车需求。

  “我们要把研发生产、营销节奏安排得当,企业保持积极心态,疫情让我们变得更为坚强的同时,也期待能给中国车市带来积极的一面。”(文/汽车之家 杜俊仪)

(责编:胡挹工、李?P)

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